化学工業日報

2015年07月30日前へ｜次へ

ファンケル保坂取締役に聞くネット通販の成長戦略

　化粧品の通信販売で事業を発展させてきたファンケル。直営店舗、ドラッグストア、コンビニエンスストアと販路を広げ、通販はカタログ販売に加え、インターネット販売にも注力している。ネット通販でどのような成長戦略を展開していくのか。同社のネット営業本部長を務める保坂嘉久取締役執行役員に聞いた。

▼ネット通販の現状と特徴について。

　通販は、当社の売り上げの４割を占め、ネットの受注比率は５割に及ぶ。当社は1996年にホームページを開設し、97年にネット通販を開始しており、一貫して使いやすく、見やすく、買いやすいサイトを心がけてきた。サイトだけでなく、バックオフィスなど事業基盤がしっかりしているため、電話でもネットでも安心してご利用いただける点が特徴に挙げられる。ネットの受注は、パソコンからが一番多いが、最近はスマートフォンが増えてきた。スピーディーにサイトをご利用いただけるよう、昨年に専門のアプリの配信を開始した。ネットというと、若年層の利用が多いように思われるが、シニア層の利用が増えている。例えば、健康食品のモニターを新聞で募集した時、ネット経由の応募が４割を占めるようになった。

▼ネット通販の課題は何でしょうか。

　調査会社のリサーチによると、いわゆる「Ｆ１層」と呼ばれる20―30代女性の約２割がほとんどテレビを見ないという。Ｆ１層は、化粧品の重要なターゲットで、テレビを見る女性にも、見ない女性にも確実にアプローチしなければならない。さまざまなメディアでプロモーションを展開しているが、メディアミックスが不可欠であり、テレビを見ない女性に対しては、ネットのキュレーションサービスやタイアップ広告などを活用していく。

　これまで購入行動に関する情報を蓄積してきた。顧客の行動は、化粧品のみの購入、サプリメントのみの顧客、両方の購入というようにさまざま。蓄積してきた情報を生かし、化粧品のみを購入する顧客にサプリをセットで推奨するなど、それぞれの顧客に適した「One to Oneマーケティング」を徹底する。

▼ＳＮＳ(ソーシャルネットワーキングサービス）が広がっています。

　ＳＮＳは、独自にフェイスブック、ツイッターを開設しているが、LINEは規模が異なる。１年半前からオリジナルのスタンプ配信を開始し、ダウンロード数は900万を超えた。ダウンロードしていただいた方に、製品などに関する情報を配信している。ブロックがあるため、配信数は300万程度だが、当社のことを日常的に認知していただける機会になった。LINEは、若年層に加え、主婦の利用も多いようで、顧客層との親和性が高い。実際の購入につなげられる仕組みを確立したい。
　
▼直営店舗など他の販路との関係は。

　化粧品は、色味などを実際に見て、購入したいというニーズがある。店舗で利用できるクーポンの発行や、店舗と共通のポイント制度などの手法を生かして、あらゆるルートで顧客と当社が接触できる機会を作る「オムニチャネル化」で、他の販路も成長できるようサポートしていく。

（聞き手＝飛田俊二）

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