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2014年09月16日 前へ 前へ｜ 次へ 次へ

化粧品の海外展開に政府支援拡充を

　化粧品産業は好不況の影響を受けにくく、比較的高い収益力を維持してきた。しかし今後の人口推移を考えると、国内市場は減少局面を迎え、外資系を含めて限られた市場を奪い合う消耗戦が予想される。一方で、中国をはじめアジアの化粧品市場は成長が見込まれ、日本ブランドに対する信頼も高い。化粧品企業は海外市場の開拓に力を入れるとともに、政府は成長戦略の重要アイテムに位置付けて支援策を強化すべきである。
　日本の化粧品市場は、ピーク時には１・５兆円規模に拡大したものの、リーマン・ショック後の不況の影響を受けて１・４兆円程度で推移している。外資系企業とも共存、安定した顧客に支えられた成熟市場というイメージが強い。
　海外の有力化粧品企業は、グローバル展開を推進しているが、日本企業の輸出比率は８％程度に止まっている。資生堂の中国、マンダムのインドネシアなど特定市場で高いシェアを確保している企業もあるが、リスクを覚悟して海外に展開する企業は限られる。この結果、主要ＡＳＥＡＮ市場における日本の上位７社合計シェアはロレアル１社に及ばない。
　日本の化粧人口は、２０１０年前後の５０００万人をピークに減少に転じ、30年後には26％減の３７００万人程度に落ち込む。市場縮小に対処して成長を続けるには海外市場の開拓が迫られる。欧米は年率１％台の成長が続くが、３年後のアジア市場は中国が４００億ドル、ＡＳＥＡＮが１９０億ドルと推定されている。これは11年比で２倍以上になる急成長市場だ。このアジア市場を人種的近似性を生かして、スキンケアを軸に展開するのが合理的だろう。
　化粧品のアジア展開には追い風が吹いている。医薬品、健康食品から化粧品、トイレタリー商品を幅広く手掛ける大手ドラッグストアがアジア進出を加速しているためだ。この動きと連携することでシェア獲得に結び付けてもらいたい。
　もう一つは経済産業省の支援が始まっていることだ。昨年から「ジャパン・ビューティ・ウイーク」として化粧品セミナー・イベントを東南アジアで開催している。今年度はロシアも含めて開催場所を広げる。化粧品会社のマーケティング戦略に組み込みたい。
　ただ韓国の官民連携による化粧品産業支援に比較すると圧倒的に規模が小さい。韓国の化粧品輸出は５年間で３倍以上に拡大したが、重要な原材料は日本から調達している。このままでは原材料や製造装置の競争力は維持しても、デバイスが弱体化した半導体産業の二の舞になりかねない。

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